Über Ronzheimer, Clickbaiting und die Frage, wann aus Journalismus eine Marke wird.
Ich mochte Paul Ronzheimer einmal. Als ich seinen Podcast vor ungefähr einem Jahr bei Youtube entdeckte, dachte ich: Prima. Ein engagierter Journalist. Einer, der daorthin geht, wo es wehtut. Einer, der Fragen stellt. Einer, der was zu erzählen hat.
Was mich damals allerdings schon ein bisschen wunderte: Dieser Mann ist BILD-Journalist? Das passte für mich nicht so recht zu dem Eindruck, den ich von ihm hatte bzw. mit BILD in meine gedankliche Verbindung brachte.
Mittlerweile wundere ich mich nicht mehr. Denn je länger ich Ronzheimer zuhöre und je genauer ich auf die Art achte, wie er seinen Inhalten reißerische Überschriften verpasst, desto deutlicher erkenne ich etwas, das mir aus meiner Zeit als „Werbetante“ vertraut ist:
Clickbaiting.
Natürlich weiß ich nicht, was Paul Ronzheimer sich beim Formulieren seiner Überschriften denkt. Vielleicht hält er jede einzelne für die bestmögliche journalistische Verdichtung des Inhalts. Kann sein. Aber ich kann beurteilen, was bei mir als Zuschauerin ankommt. Und die Botschaft immer häufiger:
Klick mich! Jetzt! Sofort! Du musst wissen, was hier Sensationelles passiert!
Und wenn ich dann geklickt habe, denke ich oft: Ähm … war’s das? Genau das ist für mich Clickbaiting. Nicht jede zugespitzte Überschrift ist Clickbait. Eine gute Headline darf neugierig machen. Sie darf provozieren. Aber sie sollte ein Versprechen machen, das der Inhalt einlöst.
Ein kleiner Ausflug in Sachen Headlines
Über viele Jahre hinweg habe ich mein Geld mit Werbung verdient. Deshalb erlaube ich mir eine kleine Sichtweise: Gute Headlines brauchen kein Fragezeichen!
Sie stehen einfach nur da. Sie behaupten etwas. Sie bringen einen Gedanken auf den Punkt. Sie machen neugierig, ohne falschen Alarm zu schlagen.
Ein Fragezeichen dagegen ist mittlerweile die Uniform von Clickbaiting. Fiktive Beispiele:
„DROHT DER GROSSE KRIEG?“
„STEHT DEUTSCHLAND VOR DEM ABGRUND?“
„DAS ENDE VON PUTIN?“
„TRITT TRUMP ZURÜCK?“
Solche Headlines sind wunderbar + effizient. Denn mit einem Fragezeichen kann man praktisch alles in den Raum stellen, ohne für die Behauptung geradestehen zu müssen. Man hat schließlich nur gefragt.
„Geht morgen die Welt unter?“
Nein!
Ach, dann eben nicht. Ich habe ja nur gefragt.
Genau darin liegt für mich der Trick. Die Überschrift erzeugt die emotionale Erwartung einer Sensation, während das Fragezeichen gleichzeitig die Hintertür öffnet. Denn nach dem Klick kommt schnell die Antwort:
Nein, die Welt geht morgen nicht unter.
Nein, der Politiker steht nicht wirklich vor dem Aus.
Nein, der Krieg beginnt nicht morgen.
Nein, die Sensation ist keine Sensation.
Nein, das angeblich Unglaubliche ist nicht wirklich unglaublich.
Die (kreierten) Überschriften waren nur Möglichkeiten. Reißerische Vermutungen mit Fragezeichen.
Clickbaiting eben.
„Manche mögen’s heiß!“
Ich weiß, wovon ich rede! Ich habe einmal eine Überschrift für einen Prospekt über Hochtemperaturschmierstoff entwickelt. Das Produkt hieß ungefähr: Wolfracoat 67AKJD.
Meine Überschrift lautete:
Manche mögen’s heiß!
Das war Werbung. Gute Werbung! Die Überschrift erzeugte Aufmerksamkeit, machte neugierig und hatte einen kleinen Schmunzler eingebaut.
Vor allem: Sie versprach nichts, was das Produkt nicht halten konnte.
Genau das ist für mich der entscheidende Punkt: Eine gute Headline darf verführen. Eine gute Headline soll verführen!
Aber: verführen, ohne zu täuschen.
Das verstehe ich unter guter Kommunikation!
Und jetzt hat Paul Ronzheimer offenbar beschlossen, dass ein Ronzheimer nicht genug Ronzheimer ist.
Es gibt den Podcast.
Es gibt YouTube.
Es gibt das journalistische Doppelformat. Mit Ronzheimer allein, zusätzlich mit BILD.
Und nun gibt es noch – Trommelwirbel – Ronzheimer mit Kachelmann.
Ronzheimer spielt jetzt also auch in Sachen Wetter mit. Und natürlich auch wieder auf zwei Kanälen. Ob jedes Wort im Inhalt identisch ist, habe ich nicht überprüft …
Kachelmann ist ein kompetenter Gesprächspartner. Eindeutig! Aber vor meinem geistigen Auge entstand ein Bild:
Paul Ronzheimer: Journalist. Podcaster. Kriegsreporter. Wetter-Talker.
Und ich frage mich spontan: Was kommt als Nächstes?
RONZHEIMER. Verkehr.
„STAU-CHAOS AUF DER A8 – GIBT ES WIEDER EIN SONNTAGS-FAHRVERBOT?“
RONZHEIMER. Kochen.
„PUTINS LIEBLINGSGERICHT – WELCHE GEHEIME ZUTAT STEIGERT SEINE POTENZ?“
RONZHEIMER. Garten.
„DEUTSCHLAND VERTROCKNET – WISSEN SIE, WAS JETZT IN IHREN BALKONKASTEN GEHÖRT?“
RONZHEIMER. Haustiere.
„HAT KATER ROSSO MEHR DURCHBLICK ALS MERZ?“
Man muss schließlich Klicks erzeugen.
Genau hier beginnt mein Problem: nicht beim Erfolg. Nicht bei den Klicks. Nicht bei YouTube. Auch nicht dabei, dass ein Journalist eine Marke aufbaut.
Mein Problem ist, wie er das macht. Denn diese Methode bezeichne ich als Clickbaiting.
Clickbaiting nutzt eine menschliche Eigenschaft aus:
Neugier.
Sie sagt nicht:
„Hier ist etwas Interessantes.“
Sie sagt:
„Du musst das jetzt unbedingt anklicken.“
Und wenn das Versprechen anschließend nicht eingelöst wird, passiert etwas:
Vertrauen geht verloren.
Nicht auf einmal.
Erst ein bisschen.
Dann noch ein bisschen.
Und noch ein bisschen.
Bis man irgendwann nicht mehr denkt: „Oh, interessant!“
sondern: „Aha. Mal gucken, welche Banalität dieses Mal zum Vorschein kommt.“
Das ist ein gewaltiger Unterschied. Und irgendwann klicke ich gar nicht mehr. Denn ich habe einen altmodischen Wert:
Glaubwürdigkeit
Aus genau diesem Grund mag ich den Ronzheimer-Podcast (die Ronzheimer-Podcasts) nicht mehr.
Umso schätze ich den auslandsjournal-Podcast „Der Trump-Effekt“ auch so sehr. Dort empfinde ich die Kommunikation als Teamwork. Journalisten, die etwas wissen, etwas erlebt haben und gemeinsam denken. Sie hören einander zu. Sie ergänzen sich. Und sie sind nicht immer einer Meinung, aber sie müssen nicht beweisen, wie gut sie sind. Das Gespräch steht im Mittelpunkt.
Nicht die Verpackung.
Und genau das empfinde ich als authentisch und deshalb als so angenehm.
Ich hätte da einen Vorschlag
Wenn bei Paul Ronzheimer nicht nur die Kanäle doppelt sind, sondern jetzt auch noch das Wetter dazukommt, sollten wir konsequent sein. Deshalb empfehle ich:
Ronzheimer-Kanal Nummer 4:
RONZHEIMER mit RENATE BLAES
Also mit mir. Ich hätte nämlich auch das eine oder andere Kluge abzusondern. Und zwar:
Über Wildkräuter. Damit kenne ich mich prima aus und weiß, dass sie gerade in Zeiten des Klimawandels unbekümmert vor sich hin wachsen. Unter anderem die genügsame Ackermelde. Mehr dazu auf meinem Kochlustblog.
Also könnte ich mit Paul Ronzheimer in unserem gemeinsamen Kanal über Wildkräuter sprechen. So wie Paul mit Herrn Kachelmann spricht: Kachelmann spricht übers Wetter, ich spreche über Wildkräuter.
Und ich hätte noch eine kleine Empfehlung: Vielleicht sollte Paul Ronzheimer auf seiner Website noch eine Berufsbezeichnung hinzufügen.
Denn dort steht: Journalist. Podcaster. Kriegsreporter.
Ich hätte einen Vorschlag:
Journalist. Podcaster. Kriegsreporter. Clickbaiter.
Diese Begriffe hätten einen großen Vorteil: Die Verpackung wäre ehrlich.
PS: Nix für ungut, Paul! Ist alles nur meine ganz persönliche Sichtweise …
