Schwindel mit dem Schwindel? VertiVia-Werbung auf SZ.de kommt wie ein redaktioneller Artikel daher
Es gibt Werbung, bei der man sofort weiß: Hier will mir jemand etwas verkaufen. Knallige Farben, riesige Rabattzahlen, »NUR HEUTE!«, dazu ein Button mit »JETZT BESTELLEN«.
Und dann gibt es Werbung, die es deutlich subtiler angeht. Zum Beispiel trägt sie das Logo der Süddeutschen Zeitung, befindet sich innerhalb der vertrauten SZ-Navigation, zeigt das SZ-Menü und sieht auch sonst aus wie ein ganz normaler Zeitungsartikel: Man liest eine Überschrift, sachliche Zwischenüberschriften und einen Text, der sich mit einem gesundheitlichen Problem beschäftigt. Auf den ersten, unbefangenen Blick kann der Leser also denken: Das ist ein Artikel der Süddeutschen Zeitung.
Bei genauerem Hinsehen findet der Leser allerdings die Kennzeichnung ANZEIGE. Das ist wichtig und soll hier ausdrücklich festgehalten werden. Denn der erwähnte und vermeintliche Zeitungsartikel ist tatsächlich Werbung. Sie stammt von der Forward Health GmbH, dem Anbieter von FORTĒA und VertiVia. Am Ende des Artikels bzw. darunter steht außerdem, dass die SZ weder für den Inhalt der Anzeige noch für die darin enthaltenen Verlinkungen oder Produkte verantwortlich ist.
Formal ist die Sache damit eindeutig und korrekt. Formal ist aber nicht dasselbe wie Wirkung. Und genau diese Wirkung finde ich bemerkenswert.
Überschrift wie aus einem Verbrauchertest
Die Überschrift lautet: „VertiVia intens Erfahrungen – Abzocke oder sinnvoller Ansatz?“
Das ist eine bemerkenswerte Formulierung. Sie klingt nicht wie:
»Werbung für unser Nahrungsergänzungsmittel«
sondern wie:
»Ein Mitarbeiter der SZ hat da etwas entdeckt. Ist es gut oder ist es Abzocke?«
Klingt also wie ein unabhängiger Produkttest. Nur: Dieser Jemand ist nicht die SZ-Redaktion. Der Text stammt vom Anbieter. Das ist ein kleiner, aber feiner Unterschied. Denn wenn ein Unternehmen die Frage stellt, ob sein eigenes Produkt „Abzocke oder sinnvoller Ansatz“ sei, liegt die Antwort auf der Hand.
Eigentlicher Begriff: Schwindel
VertiVia wird als Nahrungsergänzungsmittel für Schwindel und Gleichgewicht vermarktet. In der Anzeige werden mögliche Ursachen für Schwindel aufgezählt: Alter, Durchblutungsfaktoren, Stress, Schlafqualität, Ernährung und Flüssigkeitsmangel. Danach wird VertiVia als Kombination verschiedener Pflanzenextrakte und Mikronährstoffe vorgestellt.
Das liest sich zunächst ausgesprochen vernünftig. Denn natürlich können Flüssigkeitsmangel, Stress, Schlafmangel oder Veränderungen des Gleichgewichtssystems Einfluss darauf haben, wie man sich fühlt. Und natürlich verändert sich der Körper mit zunehmendem Alter. Bis hierhin ist also nichts auszusetzen.
Dann aber kommt der entscheidende Schritt: Aus den allgemeinen Informationen über Schwindel wird das konkrete Produkt VertiVia. Und hier muss man genau hinschauen.
Was steckt drin?
Nach Angaben des Herstellers enthält VertiVia unter anderem:
- Ginkgo-Biloba-Extrakt
- Ingwerextrakt
- Grüntee-Extrakt beziehungsweise L-Theanin
- Vitamin B6
- Vitamin B12
- Magnesium
- Zink
- Piperin aus schwarzem Pfeffer
Das klingt auf gewisse Weise eindrucksvoll. Und wichtig ist: Die Inhaltsstoffe sind real.
- Ginkgo gibt es wirklich.
- Magnesium gibt es wirklich.
- Vitamin B12 gibt es wirklich.
Für diese Stoffe gibt es wissenschaftliche Erkenntnisse. Aber daraus folgt noch lange nicht, dass VertiVia tatsächlich gegen Schwindel wirkt.
Kleiner Unterschied
Nehmen wir Vitamin B12. Es trägt zur Funktion des Nervensystems bei. Diese Aussage ist wissenschaftlich abgesichert. Daraus folgt aber nicht:
»Vitamin B12 beseitigt Schwindel.«
Auch Magnesium ist für zahlreiche Körperfunktionen wichtig. Aber:
»Magnesium ist wichtig für den Körper“«
ist etwas anderes als:
»Magnesium hilft gegen Gleichgewichtsstörungen.«
Werbung bewegt sich oft in diesem Graubereich. Einzelne Aussagen sind korrekt, der Gesamteindruck geht aber deutlich weiter. Überspitzt kann man es so formulieren: Die Wissenschaft liefert die Bausteine – die Werbung konstruiert daraus ein vermeintliches Versprechen.
Ginkgo?
Beim Inhaltsstoff Ginkgo wird es interessanter. Ginkgo-Biloba-Extrakte sind seit langer Zeit Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Es gibt auch Forschung zu Schwindel und Gleichgewicht. Das bedeutet: Ginkgo einfach als wirkungslosen Unsinn abzutun, wäre unseriös. Aber auch hier gilt: Eine Studie über Ginkgo ist keine Studie über VertiVia. Das ist der entscheidende Punkt. Verkauft ein Hersteller ein fertiges Produkt, müsste für einen belastbaren Wirksamkeitsnachweis genau dieses Produkt in geeigneten klinischen Studien untersucht werden.
- Nicht nur einer seiner Bestandteile.
- Nicht eine ähnliche Rezeptur.
- Nicht eine allgemeine Studie über einen bestimmten Pflanzenstoff.
Das konkrete Produkt muss untersucht werden!
Studie zu VertiVia?
Deshalb wäre die einfachste Frage:
Gibt es eine gute klinische Studie, in der VertiVia getestet wurde?
- mit ausreichender Zahl an Teilnehmern
- mit Kontrollgruppe
- idealerweise mit Placebo
- mit vorher festgelegten Kriterien dafür, was eine Verbesserung des Schwindels bedeutet
- mit veröffentlichten Ergebnissen
In der SZ-Anzeige wird eine solche überzeugende klinische Studie zum fertigen Produkt nicht präsentiert.
Stattdessen liest man Formulierungen wie:
»Laut Hersteller werden erste Veränderungen im Wohlbefinden frühestens nach ungefähr zwei bis vier Wochen erwartet.«
Und es wird behauptet, die konsequente Einnahme sei wichtig, damit die „holistische Formulierung ihre volle Wirkung entfalten“ könne (holistische Formulierung = ganzheitliche Zusammensetzung von Arznei- oder Nahrungsergänzungsmitteln).
Das klingt wissenschaftlich. Aber der Begriff holistische Formulierung ist kein wissenschaftlicher Wirksamkeitsnachweis.
Erfahrungsberichte: nett, aber kein Beweis
Besonders beliebt in Gesundheitswerbung sind Erfahrungsberichte. Auch die SZ-Anzeige arbeitet mit ihnen. Es wird auf Bewertungen und Erfahrungen von Anwendern verwiesen. Die beschriebenen Verbesserungen reichen von einem ruhigeren Gleichgewichtsempfinden bis zu weniger Schwindelmomenten und größerer Gelassenheit bei Bewegungen.
Das kann alles ehrlich gemeint sein. Aber eine persönliche Erfahrung ist keine klinische Studie.
Wenn jemand sagt:
»Seit ich VertiVia nehme, geht es mir besser«,
dann ist das zunächst eines: eine persönliche Erfahrung.
- Man weiß nicht, ob die Beschwerden ohne das Produkt ebenfalls zurückgegangen wären.
- Man weiß nicht, ob gleichzeitig andere Dinge verändert wurden.
- Man weiß nicht, ob die Beschwerden ohnehin schwanken.
- Und man weiß nicht, ob die Verbesserung tatsächlich auf die Kapseln zurückzuführen ist.
Deshalb gibt es in der Medizin Kontrollgruppen und Placebos. Die sind für Werbung allerdings ungefähr so beliebt wie ein Kassenbon beim Schwarzkauf.
Nebenwirkungen nicht bekannt
Auch diese Formulierung findet sich in der Anzeige: VertiVia wird als sehr gut verträglich beschrieben.
Hier wäre ich mit einer so beruhigenden Aussage vorsichtig. Ein Nahrungsergänzungsmittel ist nicht automatisch gefährlich. Aber „Nahrungsergänzungsmittel“ bedeutet auch nicht: Kann jeder, jederzeit, zusammen mit allem anderen bedenkenlos nehmen. Das gilt besonders für Menschen, die Medikamente einnehmen.
VertiVia enthält unter anderem Ginkgo und Piperin. Bei pflanzlichen Extrakten und insbesondere bei Piperin können Wechselwirkungen mit Arzneimitteln relevant sein. Also: Zutatenliste ansehen und bei regelmäßiger Medikamenteneinnahme gegebenenfalls Arzt oder Apotheker fragen.
»Apothekenspiegel«
Bei meiner weiteren Recherche stieß ich auf eine zweite Website: »Apotheken Spiegel«. Dort wird VertiVia noch einmal ganz anders präsentiert. Nicht als Anzeige im Gewand eines Zeitungsartikels. Sondern als persönlicher Erfahrungsbericht. Die Dramaturgie ist nahezu perfekt. Eine Frau namens Gisela Peters, vorgestellt als „Expertin für Gleichgewicht und Gleichgewichtsstörungen“, berichtet von ihren persönlichen Problemen mit dem Gleichgewicht. Sie erzählt von ihrer Leidensgeschichte, von Ärzten und Behandlungserfahrungen.
- Dann kommt ein Spezialist ins Spiel.
- Dann VertiVia.
- Dann der Selbstversuch.
- Dann die Besserung.
- Und schließlich die Kaufempfehlung.
Das ist eine wirklich bemerkenswerte Geschichte. Vor allem, weil sie so schön in sich geschlossen ist:
Problem → Suche nach Hilfe → Experte → Produkt → Selbstversuch → Erfolg.
Hollywood könnte es nicht besser erzählen.
Unabhängiger Erfahrungsbericht?
Die Seite gibt sich auf den ersten Blick wie ein Gesundheitsportal. Der Name Apotheken Spiegel tut dabei sein Übriges. Im Kleingedruckten wird allerdings klargestellt, dass es sich um Werbung handelt und nicht um einen aktuellen Nachrichtenartikel, Blog oder Verbraucherschutzbericht. Außerdem wird darauf hingewiesen, dass man beim Kauf über die Website einen Rabatt bekommt. »Jetzt bestellen und bis zu 45 % sparen!«
Das ist eine wichtige Information. Allerdings steht sie dort, wo Kleingedrucktes gewöhnlich steht: Bei all den anderen »Nebensächlichkeiten«.
Werbeaussagen beim »Apotheken-Spiegel«
Auf dieser Website wird nicht nur allgemein über die Inhaltsstoffe gesprochen. Es werden konkrete Wirkungen nahegelegt. Ginkgo soll unter anderem die Mikrozirkulation unterstützen. Ingwer wird mit Nervenfunktion und Durchblutung in Verbindung gebracht. Und ein angeblicher Spezialarzt wird mit einer Empfehlung für VertiVia zitiert.
Der entscheidende Satz lautet sinngemäß: VertiVia unterstütze Gleichgewicht und Durchblutung – es wirkt wirklich. Damit ist man von einer vorsichtigen Information über Inhaltsstoffe schon ziemlich weit entfernt. Hier wird ein Wirksamkeitseindruck erzeugt.
Anschließend folgt – selbstverständlich – die Möglichkeit, das Produkt direkt zu bestellen.
Test bestanden!
Die Autorin berichtet obendrein über ihren eigenen Test. Sie habe VertiVia über zwölf Wochen genommen und anschließend den Kundenservice kontaktiert. Und zu einem anderen Zeitpunkt fällt der wunderbare Satz: »Test bestanden!«
Was für eine wunderbare Formulierung! Allerdings war der »Test« kein Test im wissenschaftlichen Sinn. Eine Person nimmt ein Nahrungsergänzungsmittel, beobachtet sich selbst und stellt fest, dass es ihr besser geht. Das ist eine persönliche Erfahrung, aber kein Wirksamkeitsnachweis. Ein wissenschaftlicher Produkttest funktioniert völlig anders.
Rabatt
Die Geschichte endet dort, wo Geschichten dieser Art gerne enden: mit einem Angebot: bis zu 45 Prozent Rabatt, Geld-zurück-Garantie und der Aufforderung, das Produkt jetzt zu bestellen.
Insgesamt ist das die übliche Dramaturgie:
Angst beziehungsweise Problem → Hoffnung → Expertenstimme → persönliche Erfolgsgeschichte → wissenschaftlich klingende Erklärung → Rabatt.
Wer bis dahin gelesen hat, ist emotional bereits ziemlich weit vom Ausgangspunkt entfernt. Man wollte eigentlich nur wissen, was gegen Schwindel helfen könnte. Und plötzlich befindet man sich vor dem Warenkorb.
Zwei Websites zu »Schwindel«
Damit habe ich zwei bemerkenswerte Beispiele zum Thema Schwindel gefunden.
SZ.de
Werbung im Gewand eines journalistischen Artikels.
- SZ-Logo
- SZ-Menü
- Zeitungsdesign
- Sachlicher Ton
- Verbrauchertest anmutende Überschrift
Apotheken-Spiegel
Werbung im Gewand eines persönlichen Erfahrungsberichts.
- Gesundheitsportal-Name
- sogenannte Expertin
- Leidensgeschichte
- Arzt
- Selbstversuch
- Erfolg
- Rabatt
Zwei unterschiedliche Bühnen, aber dasselbe Stück. Erst wird Vertrauen aufgebaut. Dann kommt das Produkt bzw. der Bestell-Button.
Abzocke?
Ich unterstelle der Firma keine Abzocke.
- VertiVia enthält reale Inhaltsstoffe. Einige davon sind wissenschaftlich untersucht.
- Die Werbung ist auf SZ.de als Anzeige gekennzeichnet.
All das ist richtig. Aber ebenso richtig ist:
Aus wissenschaftlich interessanten Inhaltsstoffen folgt kein Beweis für die Wirksamkeit des fertigen Produkts.
Und aus positiven Erfahrungsberichten folgt ebenfalls kein Wirksamkeitsnachweis. Und eine Website, die wie ein Gesundheitsportal aussieht, ist nicht deshalb unabhängig, weil sie sich „Apotheken Spiegel“ nennt.
Wichtig!
FORTĒA bezeichnet seine Produkte als »wissenschaftlich fundiert«. Gleichzeitig weist das Unternehmen in seinen Informationen darauf hin, dass sich die gesundheitsbezogenen Angaben auf die in den Produkten enthaltenen Mikronährstoffe im Rahmen der zugelassenen Health Claims beziehen. Das ist eine wichtige Einschränkung. Denn damit wird genau der Unterschied sichtbar, um den es hier geht:
Die zugelassene Aussage über einen Mikronährstoff ist nicht automatisch eine klinische Aussage über VertiVia gegen Schwindel.
Fazit
Bei Gesundheitsprodukten wünsche ich mir eine eindeutige Trennung:
- Information
- Werbung
Deshalb meine drei Fragen an jede Gesundheitswerbung:
- Gibt es eine Studie zum Produkt?
- Wer hat diese Studie durchgeführt?
- Wer gibt eine eventuelle Empfehlung?
Sind diese Fragen nicht überzeugend beantwortet, muss man nicht gleich „Abzocke!“ rufen. Es reicht, nicht sofort auf den Bestell-Button zu drücken, sondern sich erst genau zu informieren. Oder, um es mit der Überschrift dieses Artikels zu sagen:
