Hase und Igel bei YouTube – wenn Präsenz mit Penetranz verwechselt wird
Eine kleine Betrachtung über Werbung und die Kunst, einen Besucher von YouTube zuverlässig zum Wegklicken zu motivieren.
An dieser Stelle schicke ich meine ausdrücklichen Glückwünsche an Frau Dr. Bracht und Herrn Liebscher-Bracht. Was diese beiden geschafft haben, muss man erst einmal schaffen: Egal, welches YouTube-Video ich anklicke – die beiden sind bereits da. Meist getrennt. Aber sie sind da.
Politik? Sie sind schon da.
Kochen? Sie sind schon da.
Reisen? Sie sind schon da.
Tiere? Sie sind schon da.
Medien? Sie sind schon da.
Gesundheit? Nun, da überrascht es mich inzwischen nicht mehr.
Mich erinnert das Ganze mittlerweile an die Geschichte von Hase und Igel. Ich bin noch gar nicht richtig angekommen – und Sie sind schon da.
Beeindruckende Form von Markenpräsenz?
Nun muss ich den beiden zugutehalten: Aus Sicht der Werbewirtschaft ist das beeindruckend.
- Ich kenne ihre Marke.
- Ich kenne ihre Gesichter.
- Ich kenne ihre Stimmen.
- Ich kenne ihre Botschaften
Die Markenbekanntheit von Liebscher & Bracht dürfte bei mir also kaum noch zu steigern sein. Sie haben mit ihrer Youtube-Penetranz zweifellos etwas erreicht. Aber: Sie haben nicht das erreicht, was Werbung normalerweise erreichen will:
- Ich bin nicht neugierig geworden.
- Ich möchte mich nicht näher informieren.
- Ich möchte kein Angebot ausprobieren.
- Ich möchte keinen Rabatt.
Auf diese Weise ist aus einer ursprünglich unbeteiligten Zuschauerin inzwischen eine konsequente Wegklickerin geworden. Und das ist – wenn man es genau betrachtet – eine ziemlich interessante Form von Werbewirkung.
Präsenz ist nicht Penetranz
Ich habe viele Jahre mein Geld mit Werbung verdient – auch für Kunden aus dem Gesundheitsbereich. Deshalb erlaube ich mir eine kleine professionelle Unterscheidung:
Es gibt einen großen Unterschied zwischen Präsenz und Penetranz.
Präsenz bedeutet:
- Ich bin da.
- Du nimmst mich wahr.
- Du erinnerst Dich an mich.
Penetranz bedeutet:
- Ich bin wieder da.
- Ich bin schon wieder da.
- Und schon wieder … mit Endlosschleife
Und irgendwann denkt der potenzielle Kunde:
O Gott, der/die schon wieder!
Die erstaunliche Wirkung der Wiederholung
Natürlich braucht Werbung Wiederholung. Aber Wiederholung ist ein Werkzeug. Wenn man es übertreibt, verwandelt sich das Werkzeug schnell in einen Bumerang. Dann erinnert sich der Zuschauer zwar an die Marke – aber in erster Linie daran, dass sie ihn nervt. Dass er sie nicht mehr sehen möchte. Und was macht er? Er wendet sich ab – mit Grauen.
Bei mir ist dieser Punkt definitiv erreicht.
Penetranz erzeugt kein Vertrauen
Vielleicht steckt hinter dieser Penetranz ein klassischer Gedanke: Wenn Menschen etwas häufig genug sehen, wird es vertraut. Und was vertraut ist, wirkt – möglicherweise – glaubwürdiger.
Das kann funktionieren. Muss aber nicht.
Bei mir zum Beispiel hat sich ein anderer Mechanismus entwickelt: Je häufiger mir die Werbung von Liebscher & Bracht über den Weg läuft – und sie lauert wirklich an jeder Ecke –, desto weniger Vertrauen habe ich in das, was mir – vermutlich – vermittelt werden soll: Vertrauen in die jeweiligen Menschen und ihre Kompetenz.
Bekanntheit und Vertrauen sind zwei verschiedene Dinge.
Ich kann den Namen einer Marke gut kennen, ihr aber trotzdem nicht vertrauen. Vielleicht weil ich sie kenne. Und weil mir gerade diese Omnipräsenz = Penetranz suspekt erscheint.
Ich kann einen Werbespot also auswendig kennen und das dahintersteckende Angebot trotzdem ablehnen. Und ich kann eine Werbebotschaft so häufig hören, dass ich irgendwann nicht mehr über ihren Inhalt nachdenke, sondern nur noch darüber, wie ich ihm möglichst schnell entkomme.
Bei mir herrscht mittlerweile genau dieser Zustand – angesichts des penetranten Werbeauftritts von Liebscher & Bracht: Ich will nur noch weg!
Selbstgefälligkeit ist keine Glaubwürdigkeitsstrategie
Was mich dabei auch stört, ist die Art der Präsentation. Sie wirkt nicht selbstbewusst auf mich, sondern selbstgefällig und betont allwissend. Das ist selbstverständlich meine persönliche Wahrnehmung. Aber genau darum geht es bei Werbung: um die Wirkung, die sie beim Empfänger erzielt.
Und bei mir entsteht nicht der Wunsch:
Von diesem selbstbewussten Ehepaar möchte ich mehr erfahren.
Die Kombination aus selbstgefälligem Auftreten, weitreichenden gesundheitlichen Aussagen und einer geradezu demonstrativen Gewissheit, im Besitz der stets richtigen Antworten zu sein, erzeugt bei mir nicht den Eindruck von Seriosität. Sie erzeugt bei mir Skepsis und den Gedanken:
Mit diesem selbstgefälligen Ehepaar will ich nichts zu tun haben!
Gerade bei Gesundheit ist Vertrauen keine Nebensache
Bei Gesundheitswerbung bin ich besonders empfindlich. Menschen suchen dort nach Antworten, weil sie Schmerzen haben, sich Sorgen machen oder etwas an und in ihrem Leben verändern möchten. Sie suchen nicht einfach das nächste Produkt im Supermarktregal.
Deshalb halte ich es gerade in diesem Bereich für wichtig, Vertrauen nicht mit Marktschreierei zu verwechseln. So nach dem Motto: »Heute das Pfund Bananen nicht für 1 Euro, nicht für 75 Cent, sondern für sagenhafte 50 Cent!«
Für mich entsteht Glaubwürdigkeit nicht dadurch, dass jemand seine Verlautbarungen laut und häufig unters Volk wirft und dabei mit Rabatten winkt. Glaubwürdigkeit entsteht durch glaubwürdiges Auftreten: selbstbewusst, aber nicht selbstgefällig; überzeugend, aber nicht überheblich; und vor allem mit der nötigen Bescheidenheit, zu vermitteln, dass man nicht auf jede Frage die einzig selig machende Antwort besitzt.
Sehr erfolgreiche Kampagne?
Wenn ich die Sache rein werblich betrachte, müsste ich den beiden eigentlich gratulieren. Sie haben es geschafft, bei mir eine außerordentliche Markenbekanntheit aufzubauen.
- Ich erkenne sie sofort.
- Ich kenne ihre Botschaft.
- Ich weiß, dass jetzt Werbung kommt.
Und ich weiß, was ich mache, sobald ihre Werbung auftaucht: auf Überspringen klicken. Und zwar sofort.
Damit hat die penetrante Youtube-Präsenz von Liebscher & Bracht aus einer ursprünglich unbeteiligten Zuschauerin eine sehr zuverlässige Wegklickerin gemacht. Das muss man erst mal schaffen.
Aber: Die Absicht von Werbung ist eine andere …
